CRM je skratka pre starostlivosť o vzťahy so zákazníkmi. V praxi je to jedno miesto, kde máte všetkých ľudí okolo svojho podnikania — a pri každom z nich celý príbeh: kedy vám napísal, čo si kúpil, na ktorý termín prišiel, aký kurz dokončil a ktorý e-mail od vás otvoril.
Nejaké CRM máte aj dnes. Býva rozdelené medzi poštovú schránku, tabuľku v počítači, poznámky v telefóne a hlavu. Funguje to, kým máte tridsať zákazníkov. Pri troch stovkách sa začne strácať to najcennejšie — kontext.
Všetko, čo sa na webe stane, sa zapíše ku kontaktu
Kontakty sa napĺňajú samy
Toto je vec, ktorou sa Branike CRM líši najviac. Nemusíte doň nič prepisovať, pretože ostatné pluginy ekosystému doň píšu samy. Každý z týchto dejov založí alebo doplní kontakt a zapíše sa do jeho časovej osi:
- Objednávka v e-shope — kontakt dostane históriu nákupov aj celkovú hodnotu, ktorú u vás minul.
- Rezervácia termínu — vznik aj zrušenie rezervácie sa premietne do CRM.
- Prihlásenie na podujatie — a to obojsmerne: z CRM sa dá človeka prihlásiť na webinár.
- Zapísanie do kurzu, dokončená lekcia, dokončený kurz — vidíte, kto sa naozaj učí a kto sa zasekol.
- Odoslaný formulár — dopyt sa nestratí v e-maile, ale založí kontakt so štítkom.
- Prihlásenie na odber z bloku alebo z lead magnetu.
Vlastné pluginy si vedia zavolať to isté rozhranie jedinou funkciou, takže sa dá pripojiť aj čokoľvek na mieru. Kontakty sa navyše dajú importovať z tabuľky alebo načítať z registrovaných používateľov webu, pričom systém sám spozná, kto tam už je, a nezaloží duplicitu.
Karta kontaktu — čo o človeku viete
- Časová os všetkého, čo sa s kontaktom stalo, zoradená od najnovšieho.
- Poznámky — vlastné zápisky, ktoré nikam inam nepatria.
- Vlastné polia — pridáte si údaje, ktoré potrebuje práve vaše podnikanie.
- Firmy — kontakty sa dajú zoskupiť pod firmu, čo je základ pri predaji firmám.
- Klientska zložka — citlivé záznamy uložené šifrovane, kľúč je mimo databázy. Pre profesie, kde k zákazníkovi patria údaje, ktoré nesmú ležať v obyčajnom stĺpci.
- Pripomienky a úlohy — „ozvať sa o týždeň“. Web vám to sám pripomenie.
- Skóre — číselné vyjadrenie toho, ako je človek zohriaty.
- Hodnota zákazníka — koľko u vás celkovo minul.
Triedenie: zoznamy, štítky a segmenty
Tri nástroje, ktoré vyzerajú podobne, ale robia každý niečo iné. Toto je najčastejšie miesto, kde sa začiatočník zamotá:
- Zoznam je odberateľská skupina. Do zoznamu sa človek prihlasuje a odhlasuje.
- Štítok je nálepka, ktorú prideľujete vy alebo automatizácia. „Záujem o kurz“, „VIP“, „reklamácia“.
- Segment sa nespravuje ručne — je to živá otázka. „Kúpili za viac než 200 € a tri mesiace nič neotvorili.“ Kto podmienku spĺňa, do segmentu patrí; kto ju prestane spĺňať, vypadne. Sám.
Segmenty vedia pracovať aj so správaním: kto otvoril, kto klikol, kto klikol na konkrétny odkaz a kto naopak neklikol za posledných X dní. Kontakty sa dajú archivovať (odložiť bez mazania) a zmazané idú do koša, takže omyl sa dá vrátiť.
E-maily a kampane
Kampaň je jednorazová hromadná správa. Okolo nej je celá výbava, ktorá rozhoduje o tom, či ju niekto uvidí:
- Vizuálny editor s pripravenými šablónami a náhľadom pred odoslaním.
- Testovací e-mail sebe, kým to odíde všetkým.
- A/B testovanie — dve verzie, vyhráva tá s lepšou odozvou.
- Plánované odoslanie na konkrétny čas.
- Opakujúce sa kampane — denne, týždenne, mesačne alebo vo vlastnom intervale.
- Odosielanie po častiach cez frontu, aby hosting neodmietol tisíc e-mailov naraz, a s opakovaním pri dočasnom zlyhaní.
- Viac odosielateľov — iné meno a adresa pre newsletter a inú pre podporu.
- Rešpektovanie časového pásma príjemcu — „o deviatej ráno“ znamená deviatu u neho.
- Odhad najlepšieho času odoslania podľa toho, kedy daný človek e-maily reálne otvára.
Automatizácie — sekvencie a scenáre
Sekvencia je séria správ s odstupmi. Klasické privítanie nového odberateľa: uvítanie hneď, o dva dni najlepší článok, o päť dní ponuka. Nastavíte raz a beží.
Scenár ide ďalej — je to vetviaca sa cesta zostavená vo vizuálnom editore. Spúšťačom je nejaký dej (prihlásenie, pridanie štítku, nákup, udalosť z iného pluginu), potom sa vyhodnotí podmienka a podľa nej sa cesta rozdelí. Kto otvoril, ide vľavo; kto neotvoril, dostane o tri dni pripomienku.
Oba nástroje bežia na pozadí cez plánované úlohy webu, takže nepotrebujú, aby bol niekto prihlásený.
Rast — lead magnety a smart linky
Lead magnet je hodnota výmenou za e-mail. CRM ich vie šesť druhov a každý rieši inú situáciu:
- Stiahnutie súboru cez odkaz s obmedzenou platnosťou — nedá sa ďalej rozposielať donekonečna.
- Súbor poslaný e-mailom, čím si zároveň overíte, že adresa je funkčná.
- Dvojité potvrdenie — človek musí kliknúť v e-maile. Pomalšie, ale zoznam je čistý.
- Odomknutie videa po zadaní adresy.
- Registrácia na webinár prepojená priamo s podujatiami.
- Kvíz s vyhodnotením do pásiem — človek dostane výsledok a vy viete, do ktorej skupiny patrí.
Formulár lead magnetu vie postupné profilovanie: prvýkrát pýta len e-mail, pri ďalšom stretnutí jednu doplňujúcu otázku. Nikdy nie desať políčok naraz.
Smart linky sú sledované odkazy. Vidíte, kto na ktorý klikol — a klik sa dá použiť ako podmienka segmentu alebo spúšťač scenára. Presne vďaka tomu viete osloviť ľudí, ktorí si prezerali cenník, a nie všetkých.
Analytika a bodovanie
Skóre kontaktu rastie podľa toho, čo človek robí. Otvorený e-mail, kliknutie a nákup majú rôznu váhu a hodnoty si viete zmeniť. Podľa skóre spadne kontakt do jedného zo štyroch pásiem: studený, vlažný, horúci a VIP. Je to jednoduchý spôsob, ako ráno zistiť, komu má zmysel zavolať.
Ďalej vidíte štatistiky kampaní, kliknutia po jednotlivých odkazoch (nielen súhrn), celkovú hodnotu zákazníka a priradenie tržby ku kampani, ktorá k nákupu viedla. A raz týždenne dostanete varovanie, ak sa vaše doručovanie začne kaziť.
Aby e-maily naozaj dorazili
Najlepšia kampaň je zbytočná, keď skončí v nevyžiadanej pošte. Preto je v CRM samostatná vrstva doručiteľnosti:
- Kontrola nastavenia domény — overí sa, či máte správne záznamy, ktoré poštovým serverom potvrdzujú, že píšete naozaj vy.
- Odosielanie cez profesionálnu službu namiesto hostingovej pošty. Podporovaných je šesť, vyberáte si podľa toho, čo už používate.
- Spracovanie nedoručených správ — po opakovanom zlyhaní sa adresa označí a prestane sa jej písať.
- Zoznam zakázaných adries — komu sa nikdy nemá písať, bez ohľadu na to, ako sa dostane do zoznamu.
- Prevzatie prevádzkových e-mailov webu — potvrdenia objednávok aj obnova hesla môžu ísť tou istou spoľahlivou cestou.
GDPR nie je doplnok
- Záznam súhlasu s dátumom a spôsobom udelenia.
- Export údajov o osobe na jedno kliknutie, keď o to požiada.
- Zmazanie vrátane stôp v podporných tabuľkách.
- Odhlásenie z odberu funguje vždy — aj vtedy, keď je licencia neplatná alebo vypršaná. Zámerne: odhlásenie je zákonná povinnosť, nie prémiová funkcia.
Ako to zapadá do ekosystému
Samotné CRM je užitočné. Zaujímavé začne byť vtedy, keď sa naň napoja ostatné pluginy — vtedy prestanete robiť prepisovanie a začnete robiť rozhodnutia:
- Formulár → kontakt → sekvencia → ponuka. Dopyt zo stránky spustí sériu správ, ktoré by ste inak písali ručne alebo vôbec.
- Objednávka → hodnota zákazníka → segment „nakúpil, mlčí“ → oslovenie. Ten, kto raz kúpil, je najlacnejší ďalší zákazník.
- Rezervácia → pripomienka → po termíne žiadosť o hodnotenie.
- Kurz → dokončená lekcia → gratulácia a ponuka nadväzujúceho kurzu. Zaseknutý študent dostane povzbudenie.
- Webinár → registrácia → pripomienka → záznam po skončení.
- Faktúra a doklady sedia na tých istých údajoch, takže sa adresa zadáva raz.
Čo CRM nerobí
- Nie je to účtovníctvo. Vidíte hodnotu zákazníka, nie účtovnú závierku.
- Nie je to nástroj na hromadné oslovovanie neznámych ľudí. Kúpené databázy sem nepatria a nebudeme ich podporovať.
- Nenahradí vašu telefonáciu. Pripomenie ju, nezavolá za vás.
- Neposiela hromadné správy do telefónu. Ťažisko je e-mail.
- Nerozhodne za vás, čo napísať. Odhadne najlepší čas odoslania, obsah je na vás.
Na čo si dať pozor
- Nezačínajte importom všetkého. Nahrajte jeden zoznam, pozrite sa, čo sa stalo, a až potom zvyšok.
- Pýtajte súhlas poctivo. Zoznam získaný nečisto sa prejaví okamžite — sťažnosťami a horším doručovaním.
- Kľúč ku klientskej zložke patrí do nastavení servera, nie do databázy. Bez neho sa zašifrované záznamy neotvoria, ani nám.
- Zoznam, štítok a segment nie sú to isté. Kto si to hneď na začiatku ujasní, ušetrí si neskoršie upratovanie.
- Automatizáciu si najprv vyskúšajte na sebe. Scenár, ktorý beží na pozadí, sa dá zle nastaviť ticho.
- Doručiteľnosť vyriešte pred prvou kampaňou, nie po nej. Pokazená povesť odosielateľa sa naprávala mesiace.