CRM je skratka pre starostlivosť o vzťahy so zákazníkmi. V praxi je to jedno miesto, kde máte všetkých ľudí okolo svojho podnikania — a pri každom z nich celý príbeh: kedy vám napísal, čo si kúpil, na ktorý termín prišiel, aký kurz dokončil a ktorý e-mail od vás otvoril.
Nejaké CRM máte aj dnes. Býva rozdelené medzi poštovú schránku, tabuľku v počítači, poznámky v telefóne a hlavu. Funguje to, kým máte tridsať zákazníkov. Pri troch stovkách sa začne strácať to najcennejšie — kontext.
Všetko, čo sa na webe stane, sa zapíše ku kontaktu
Kontakty sa napĺňajú samy
Toto je vec, ktorou sa Branike CRM líši najviac. Nemusíte doň nič prepisovať, pretože ostatné pluginy ekosystému doň píšu samy. Každý z týchto dejov založí alebo doplní kontakt a zapíše sa do jeho časovej osi:
- Objednávka v e-shope — kontakt dostane históriu nákupov aj celkovú hodnotu, ktorú u vás minul.
- Rezervácia termínu — vznik aj zrušenie rezervácie sa premietne do CRM.
- Prihlásenie na podujatie — a to obojsmerne: cez lead magnet sa dá človeka prihlásiť na webinár priamo z CRM.
- Zapísanie do kurzu, dokončená lekcia, dokončený kurz — vidíte, kto sa naozaj učí a kto sa zasekol.
- Členstvo — aktivácia, obnova, zrušenie aj neúspešná platba pridajú kontaktu štítok, na ktorý sa dá naviazať séria e-mailov.
- Vystavená faktúra — kontakt dostane štítok a na karte uvidíte jeho doklady.
- Odoslaný formulár — dopyt sa nestratí v e-maile, ale založí kontakt so štítkom.
- Prihlásenie na odber z bloku alebo z lead magnetu.
Vlastné pluginy si vedia zavolať to isté rozhranie, takže sa dá pripojiť aj čokoľvek na mieru — a iný systém (napríklad účtovný alebo rezervačný mimo webu) môže do CRM hlásiť udalosti cez prichádzajúci webhook, teda automatickú správu z jedného systému do druhého. Kontakty sa navyše dajú importovať z tabuľky alebo načítať z registrovaných používateľov webu, pričom systém sám spozná, kto tam už je, a nezaloží duplicitu.
Automatický zápis kontakt dopĺňa, ale neprepisuje: vyplnené meno a telefón ostanú, a kto sa odhlásil z newslettera, ten sa novým nákupom ani rezerváciou medzi odberateľov nevráti. Podrobnú mapu nájdete v článku Čo sa vám samo zapíše do CRM.
Karta kontaktu — čo o človeku viete
- Časová os všetkého, čo sa s kontaktom stalo, zoradená od najnovšieho.
- Poznámky — vlastné zápisky, ktoré nikam inam nepatria.
- Vlastné polia — pridáte si údaje, ktoré potrebuje práve vaše podnikanie, a použijete ich v e-mailoch aj v segmentoch.
- Firmy — kontakty sa dajú zoskupiť pod firmu, čo je základ pri predaji firmám.
- Klientska zložka — citlivé záznamy uložené šifrovane, kľúč je mimo databázy. Pre profesie, kde k zákazníkovi patria údaje, ktoré nesmú ležať v obyčajnom stĺpci.
- Pripomienky a úlohy — „ozvať sa o týždeň“. Web vám to sám pripomenie.
- Skóre — číselné vyjadrenie toho, ako je človek zohriaty.
- Hodnota zákazníka — koľko u vás celkovo minul.
Triedenie: zoznamy, štítky a segmenty
Tri nástroje, ktoré vyzerajú podobne, ale robia každý niečo iné. Toto je najčastejšie miesto, kde sa začiatočník zamotá:
- Zoznam je odberateľská skupina. Do zoznamu sa človek prihlasuje a odhlasuje.
- Štítok je nálepka, ktorú prideľujete vy alebo automatizácia. „Záujem o kurz“, „VIP“, „reklamácia“.
- Segment sa nespravuje ručne — je to živá otázka. „Kúpili za viac než 200 € a tri mesiace nič neotvorili.“ Kto podmienku spĺňa, do segmentu patrí; kto ju prestane spĺňať, vypadne. Sám.
Segmenty vedia pracovať aj so správaním (kto otvoril alebo nikdy neotvoril, kto klikol v posledných X dňoch, kto klikol alebo nikdy neklikol na konkrétny Smart Link) a s vlastnými poliami — „tarifa je Premium“, „posledná revízia pred viac ako rokom“. Segment vie naplniť aj členskú skupinu v Branike Club.
Zmazané kontakty idú do koša, takže omyl sa dá vrátiť. Kto od vás nemá dostávať správy, ale nechcete ho stratiť, toho jednoducho necháte v stave odhlásený — história ostane.
E-maily a kampane
Kampaň je jednorazová hromadná správa. Okolo nej je celá výbava, ktorá rozhoduje o tom, či ju niekto uvidí:
- Vizuálny editor s pripravenými šablónami a náhľadom pred odoslaním.
- Testovací e-mail sebe, kým to odíde všetkým.
- A/B testovanie — dve verzie predmetu, vyhráva tá s lepšou odozvou.
- Plánované odoslanie na konkrétny čas.
- Opakujúce sa kampane — denne, týždenne, mesačne alebo vo vlastnom intervale.
- Odosielanie po častiach cez frontu, aby hosting neodmietol tisíc e-mailov naraz.
- Viac odosielateľov — iné meno a adresa pre newsletter a inú pre podporu.
- Opätovné odoslanie tým, ktorí neotvorili — s novým predmetom, jedným tlačidlom.
- Poistka proti omylu — ak nie je jasné, komu má kampaň ísť, CRM ju radšej neodošle, než by ju poslalo všetkým.
Odhlasovací odkaz pripojí CRM do každej kampane samo. Podrobný postup je v článku Segmenty a kampane.
Automatizácie — sekvencie a scenáre
Sekvencia je séria správ s odstupmi. Klasické privítanie nového odberateľa: uvítanie hneď, o dva dni najlepší článok, o päť dní ponuka. Nastavíte raz a beží.
Scenár (v menu Kampane → Automatizácie) robí viac než posielať e-maily. Spúšťačom je nejaký dej — potvrdená rezervácia, vystavená faktúra, dokončená objednávka, prihlásenie formulárom alebo akákoľvek udalosť z iného pluginu. Podmienky určia, pre koho scenár platí (napríklad „má štítok VIP“ alebo „je to jeho piata rezervácia“). Potom idú kroky po sebe: poslať e-mail, počkať, pridať alebo odobrať štítok, zaradiť do zoznamu či z neho vyradiť, alebo oznámiť udalosť inému systému cez webhook.
Oba nástroje bežia na pozadí cez plánované úlohy webu, takže nepotrebujú, aby bol niekto prihlásený.
Získavanie — lead magnety a smart linky
Lead magnet je hodnota výmenou za e-mail. CRM ich vie sedem druhov a každý rieši inú situáciu:
- Stiahnutie súboru cez odkaz s obmedzenou platnosťou, ktorý príde e-mailom — nedá sa ďalej rozposielať donekonečna.
- Súbor poslaný e-mailom ako príloha, čím si zároveň overíte, že adresa je funkčná.
- Dvojité potvrdenie — človek musí kliknúť v e-maile. Pomalšie, ale zoznam je čistý.
- Odomknutie videa po overení adresy.
- Registrácia na webinár prepojená priamo s podujatiami.
- Kvíz s vyhodnotením do pásiem — človek dostane výsledok a vy viete, ako dopadol.
- Zľavový kód — návštevník zadá adresu a príde mu kód do vášho obchodu.
Formulár lead magnetu vie postupné profilovanie: prvýkrát pýta len e-mail; keď sa ten istý človek vráti, namiesto e-mailu sa ho spýta len na doplňujúce údaje, ktoré si pri magnete nastavíte a ktoré o ňom ešte nemáte.
Smart linky sú sledované odkazy do kampaní. Vidíte, kto na ktorý klikol — a klik môže kontaktu pridať štítok, ktorý spustí sekvenciu, alebo sa dá použiť ako podmienka segmentu. Presne vďaka tomu viete osloviť ľudí, ktorí si prezerali cenník, a nie všetkých.
Analytika a bodovanie
Skóre kontaktu rastie podľa toho, čo človek robí. Otvorený e-mail, kliknutie a nákup majú rôznu váhu a hodnoty si viete zmeniť. Podľa skóre spadne kontakt do jedného zo štyroch pásiem: Studený, Teplý, Horúci a VIP. Je to jednoduchý spôsob, ako ráno zistiť, komu má zmysel zavolať.
Ďalej vidíte štatistiky kampaní, kliknutia po jednotlivých odkazoch (nielen súhrn), celkovú hodnotu zákazníka a priradenie tržby ku kampani, ktorá k nákupu viedla. A raz týždenne CRM skontroluje posledných 30 dní — ak je nedoručených správ viac ako 5 % alebo otvorení menej ako 8 %, zobrazí vám v administrácii varovanie.
Aby e-maily naozaj dorazili
Najlepšia kampaň je zbytočná, keď skončí v nevyžiadanej pošte. Preto je v CRM samostatná vrstva doručiteľnosti:
- Odosielanie cez profesionálnu službu namiesto hostingovej pošty. Podporovaných služieb je päť, vyberáte si podľa toho, čo už používate; bez nich posiela web cez bežnú poštu WordPressu alebo SMTP.
- Hodinový limit odoslaných e-mailov — ak má váš hosting alebo služba strop, CRM ho dodrží a zvyšok pošle v ďalšej hodine.
- Spracovanie nedoručených správ — po opakovanom zlyhaní sa adresa označí a prestane sa jej písať.
- Zoznam blokovaných adries (Analytika → Suppression) — adresy, na ktoré kampaň neodíde, aj keď sú v zozname príjemcov.
- Prevzatie prevádzkových e-mailov webu — potvrdenia objednávok aj obnova hesla môžu ísť tou istou spoľahlivou cestou.
GDPR nie je doplnok
- Záznam súhlasu s dátumom a spôsobom udelenia.
- Export údajov o osobe na jedno kliknutie, keď o to požiada.
- Výmaz zo všetkých častí CRM — poznámok, aktivity, vyplnených formulárov, klikov aj klientskej zložky. Samotný kontakt sa nahradí anonymným záznamom, aby sedeli štatistiky.
- Odhlásenie z odberu funguje vždy — aj vtedy, keď je licencia neplatná alebo vypršaná. Zámerne: odhlásenie je zákonná povinnosť, nie prémiová funkcia.
- Verejné formuláre nemôžu meniť cudzie údaje. Kto pozná cudziu adresu, cez formulár na webe tomu človeku neprepíše telefón ani ho neprihlási späť k odberu.
- Šifrovanie mien, telefónov a voliteľne aj e-mailov priamo v databáze — zapína ho správca webu kľúčom v nastaveniach servera. Kto by získal kópiu databázy, uvidí namiesto mien nečitateľný text.
Ako to zapadá do ekosystému
Samotné CRM je užitočné. Zaujímavé začne byť vtedy, keď sa naň napoja ostatné pluginy — vtedy prestanete robiť prepisovanie a začnete robiť rozhodnutia:
- Formulár → kontakt → sekvencia → ponuka. Dopyt zo stránky spustí sériu správ, ktoré by ste inak písali ručne alebo vôbec.
- Objednávka → hodnota zákazníka → segment „nakúpil, mlčí“ → oslovenie. Ten, kto raz kúpil, je najlacnejší ďalší zákazník.
- Rezervácia → pripomienka → po termíne žiadosť o hodnotenie.
- Kurz → dokončená lekcia → gratulácia a ponuka nadväzujúceho kurzu. Zaseknutý študent dostane povzbudenie.
- Webinár → registrácia → pripomienka → záznam po skončení.
- Členstvo → neúspešná platba → upozornenie. Štítok z neúspešnej platby spustí sekvenciu, ktorá člena na problém upozorní.
- Faktúra a doklady sedia na tých istých údajoch, takže sa adresa zadáva raz.
Čo CRM nerobí
- Nie je to účtovníctvo. Vidíte hodnotu zákazníka, nie účtovnú závierku.
- Nie je to nástroj na hromadné oslovovanie neznámych ľudí. Kúpené databázy sem nepatria a nebudeme ich podporovať.
- Nenahradí vašu telefonáciu. Pripomenie ju, nezavolá za vás.
- Neposiela hromadné správy do telefónu. Ťažisko je e-mail.
- Nerozhodne za vás, čo napísať. Obsah je na vás.
Na čo si dať pozor
- Nezačínajte importom všetkého. Nahrajte jeden zoznam, pozrite sa, čo sa stalo, a až potom zvyšok.
- Pýtajte súhlas poctivo. Zoznam získaný nečisto sa prejaví okamžite — sťažnosťami a horším doručovaním.
- Kľúče na šifrovanie patria do nastavení servera, nie do databázy — a treba ich zálohovať mimo webu. Bez nich sa zašifrované údaje neotvoria, ani nám.
- Zoznam, štítok a segment nie sú to isté. Kto si to hneď na začiatku ujasní, ušetrí si neskoršie upratovanie.
- Automatizáciu si najprv vyskúšajte na sebe. Scenár, ktorý beží na pozadí, sa dá zle nastaviť ticho.
- Doručiteľnosť vyriešte pred prvou kampaňou, nie po nej. Pokazená povesť odosielateľa sa naprávala mesiace.