Lead magnet je hodnota, ktorú dáte výmenou za e-mailovú adresu. Cenník, šablóna, kontrolný zoznam, video, kvíz. Funguje preto, lebo mení nerovnú výmenu na rovnú: návštevník nedáva adresu „aby dostával novinky“, ale za niečo konkrétne, čo chce teraz.
Rozdiel v číslach býva dramatický. Políčko „prihláste sa na odber noviniek“ v pätičke naplní zoznam pomaly. Tá istá stránka s užitočným dokumentom zbiera adresy denne — a navyše viete, o čo presne mal ten človek záujem.
Sedem druhov a kedy ktorý použiť
CRM vie sedem typov lead magnetov. Nie sú to varianty toho istého — každý rieši inú situáciu.
- Odkaz na stiahnutie — návštevník zadá adresu a do schránky mu príde jednorazový odkaz na stiahnutie s obmedzenou platnosťou. Keďže odkaz chodí e-mailom, zároveň si overíte, že adresa funguje. Pre cenníky, katalógy a šablóny.
- PDF e-mailom — súbor príde priamo ako príloha e-mailu (ak je nahraný v knižnici médií webu). Človek musí do schránky, čím si overíte, že adresa je funkčná. Pre e-booky a menšie dokumenty, ktoré si má človek nechať u seba.
- Double opt-in (dvojité potvrdenie) — človek dostane e-mail a musí kliknúť na potvrdenie, až potom sa mu materiál sprístupní. Najprísnejšia cesta a najlepší dôkaz súhlasu. Pre newsletter a všade tam, kde vám záleží na doručiteľnosti.
- Video — návštevník zadá adresu, e-mailom mu príde odkaz späť na stránku a po kliknutí sa mu video odomkne. Pre ukážkovú lekciu, webinárový záznam alebo návod.
- Registrácia na webinár — prihláška sa prepojí priamo s podujatím, takže sa človek objaví v zozname prihlásených a dostane všetko, čo k podujatiu patrí.
- Kvíz / Kalkulačka — návštevník odpovie na otázky, dostane vyhodnotenie a vy viete, do ktorej skupiny patrí. Najsilnejší nástroj, keď máte viac typov zákazníkov a chcete každému hovoriť inak.
- Zľavový kód — návštevník zadá adresu a príde mu zľavový kód do vášho obchodu. Pre e-shop, kde je odmenou nákup, nie súbor.
Ako to vyzerá na stránke
Do stránky vkladáte lead magnet dvomi blokmi, ktoré pracujú spolu:
- Blok s formulárom (CRM Lead Magnet Gate) — samotná brána. Vyzerá tak, ako si ju nastavíte: text, popisky polí, farba a znenie tlačidla.
- Blok s chráneným obsahom (CRM Lead Magnet Content) — do neho vložíte hocičo, čo vie blokový editor. Obsah je skrytý, kým človek neklikne na odkaz, ktorý mu príde e-mailom — preto sa tento blok hodí k typom, ktoré odkaz posielajú (Odkaz na stiahnutie, Double opt-in, Video). Skrytý obsah sa na stránku vôbec nevypíše, takže sa nedá vytiahnuť ani zo zdrojového kódu stránky. Vďaka tomu nemusíte chrániť len súbor: skryť sa dá celá časť stránky.
Prakticky to znamená, že jeden lead magnet dokáže obslúžiť celú vstupnú stránku — text nad bránou láka, obsah pod ňou sa odomkne. Nepotrebujete na to samostatnú stránku s poďakovaním, hoci ju, samozrejme, môžete mať.
Odkaz na stiahnutie má obmedzenú platnosť
Súbor sa nesprístupňuje priamou adresou, ale jednorazovým odkazom s obmedzenou platnosťou. Koľko hodín odkaz platí, si nastavíte pri každom lead magnete zvlášť.
Dôvod je praktický: priamy odkaz na súbor sa raz objaví v diskusii alebo v skupine a od tej chvíle materiál dostáva každý bez toho, aby vám nechal adresu. Odkaz s platnosťou tomuto zabráni bez toho, aby otravoval poctivého návštevníka — ten ho použije do pár minút.
Po kliknutí na odkaz si prehliadač na niekoľko hodín zapamätá, že prístup bol udelený, takže sa človek pri obnovení stránky nemusí zapisovať znova. Prístup je viazaný na konkrétny odkaz z e-mailu — nedá sa „odomknúť“ ručnou úpravou v prehliadači.
Postupné profilovanie
Formulár s ôsmimi políčkami zabije konverziu spoľahlivejšie než zlá ponuka. Preto vie CRM pýtať údaje postupne: prvýkrát len e-mail; keď sa ten istý človek vráti, formulár sa ho namiesto e-mailu spýta na doplňujúce údaje, ktoré si pri lead magnete nastavíte — a to len na tie, ktoré o ňom ešte nemáte.
Výsledok je, že o kontakte časom viete meno, firmu aj zameranie — a on nikdy nevidel dlhý formulár naraz. Toto je jedno z tých nastavení, ktoré nič nestojí a rozdiel je citeľný.
Ako CRM spozná, že sa človek vracia. Po prvom odoslaní formulára uloží web do prehliadača návštevníka značku (cookie) na 30 dní. Značku vytvára a podpisuje server a skripty na stránke ju nevedia prečítať ani zmeniť. Vďaka tomu si nikto nemôže podvrhnúť cudziu adresu a nechať si predvyplniť cudzie meno či telefón. Ak sa vám niekto sťažuje, že ho formulár po rokoch zase pýta e-mail, je to v poriadku: stačí ho raz zadať a profilovanie pokračuje.
Kvíz a jeho vyhodnotenie
Kvíz je lead magnet, ktorý dáva hodnotu už tým, že sa vypĺňa — človek sa niečo dozvie o sebe. Otázky si zostavíte a k nim určíte pásma výsledkov: od–do bodov a text, ktorý sa v danom pásme zobrazí.
Výsledky sa ukladajú, takže sa dá pozerať nielen na to, koľko ľudí kvíz vyplnilo, ale aj ako dopadli. Body a názov pásma sa zapíšu aj ku kontaktu — nájdete ich v jeho aktivite a v záložke Meta na karte kontaktu. Ak má lead magnet vyplnený predmet e-mailu, človek dostane výsledok aj e-mailom.
Štítok, ktorý pri kvíze nastavíte, dostane každý, kto kvíz vyplní — bez ohľadu na výsledok. Ak chcete začiatočníkom a pokročilým posielať rôzne série, najjednoduchšie je založiť dva kvízy, každý pre inú skupinu, alebo štítok podľa výsledku doplniť ručne.
Webinár prepojený s podujatiami
Webinárový lead magnet nie je len formulár. Prihláška skutočne zapíše človeka na podujatie a prepojenie funguje aj opačne — kto sa prihlási v podujatiach, objaví sa v CRM ako kontakt so štítkom.
Vďaka tomu máte jeden zoznam prihlásených bez ohľadu na to, ktorou cestou človek prišiel, a môžete naň naviazať pripomienku deň pred konaním aj odoslanie záznamu po skončení.
Aby prihláška naozaj vznikla, musia platiť dve podmienky:
- Lead magnet má vybrané podujatie.
- Podujatie má aspoň jeden aktívny lístok — hoci aj zadarmo. Prihláška bez lístka v podujatiach neexistuje.
Prihláška sa započíta do kapacity podujatia a dostane potvrdzovací kód, presne ako keby ju človek vyplnil priamo na podujatí. Ak si ten istý človek magnet vyžiada druhýkrát, druhá prihláška nevznikne.
Potvrdzovací e-mail posiela CRM, a to len keď má lead magnet vyplnený predmet e-mailu. Nechajte ho prázdny a človek bude prihlásený, ale nedozvie sa to. Do tela sa dajú vložiť {event_title}, {event_date} a {event_url}.
Zľavový kód pre e-shop
Návštevník zadá adresu a príde mu e-mail so zľavovým kódom. Kód sa nikde negeneruje — pošle sa presne ten, ktorý ste do lead magnetu napísali.
V lead magnete sa nastavuje, KTORÝ kód sa pošle. Koľkokrát platí, dokedy a na čo sa vzťahuje, sa nastavuje na samotnom kupóne vo vašom obchode. CRM zľavu nepočíta a platnosť nestráži — len doručí kód správnemu človeku a zapíše, že si ho vyžiadal. Pole s kódom je voľný text; ak máte WooCommerce, ponúkne vám existujúce kupóny ako nápovedu, ale zapísať sa dá aj kód z iného systému.
Bez vyplneného kódu sa neodošle nič, ani e-mail. Je to zámer: list s nenahradeným {coupon_code} vyzerá ako porucha a človek aj tak nemá čo použiť. Namiesto toho pribudne záznam do aktivity kontaktu, kde chybu uvidíte.
Ak k tomuto typu zapnete dvojité potvrdenie, potvrdzovací e-mail kód nikdy nenesie — znak {coupon_code} sa z neho odstráni, aj keby ste ho tam ručne napísali. Kód odíde až po kliknutí na potvrdzovací odkaz a dovtedy je kontakt v stave čakajúci. Bez tohto pravidla by potvrdzovanie nemalo zmysel: kto zadá cudziu adresu, dostal by kód bez toho, aby čokoľvek potvrdil.
Čo sa stane po odoslaní formulára
Toto je miesto, kde sa z lead magnetu stáva systém a nie len súbor na stiahnutie. Jedno odoslanie spustí reťaz:
- Založí sa kontakt — alebo sa doplní ten, ktorý už existuje.
- Pridá sa štítok a zaradenie do zoznamu podľa toho, čo ste pri lead magnete nastavili. Takto sa dá presne rozlíšiť, kto prišiel za cenníkom a kto za kurzom.
- Spustí sa sekvencia — séria správ s odstupmi. Poďakovanie hneď, o dva dni doplňujúci materiál, o päť dní ponuka.
- Zapíše sa do časovej osi kontaktu, takže o pol roka viete, čím sa vzťah začal.
- Skóre sa zatiaľ nemení — rastie až vtedy, keď človek otvára vaše e-maily, kliká v nich alebo nakúpi. Samotné vyplnenie formulára body nepridáva.
- Zaznamená sa súhlas s dátumom a spôsobom udelenia.
Čo dať do lead magnetu
Technika je jednoduchšia časť. Ťažšie je vymyslieť, čo ponúknuť. Osvedčené je držať sa troch pravidiel:
- Riešte jeden konkrétny problém, nie celú oblasť. „Kontrolný zoznam pred spustením e-shopu“ funguje lepšie než „Príručka o podnikaní na internete“.
- Nech je použiteľné do desiatich minút. Materiál, ktorý si človek odloží na víkend, si neprečíta nikdy.
- Nech nadväzuje na to, čo predávate. Cenník kurzov je dobrý lead magnet pre lektora. Pekné tapety na plochu prilákajú ľudí, ktorým nikdy nič nepredáte.
Šablóna, kalkulačka, kontrolný zoznam, vzorová zmluva, cenník, ukážková lekcia a kvíz sú typy, ktoré fungujú takmer vždy.
Čo môžete napísať do e-mailu
Do predmetu aj tela sa dajú vložiť zástupné znaky. Nahradia sa skutočnými hodnotami až pri odoslaní.
| Znak | Nahradí sa za |
|---|---|
| {email} | adresu návštevníka |
| {magnet_name} | názov lead magnetu |
| {site_name} | názov webu |
| {site_url} | adresu webu |
| {expiry_hours} | počet hodín platnosti odkazu |
| {download_url} | odkaz na stiahnutie (len Odkaz na stiahnutie) |
| {confirm_url} | potvrdzovací odkaz (len dvojité potvrdenie) |
| {gate_url} | odkaz na stránku s videom (len video) |
| {video_url} | adresa samotného videa (len video) |
| {event_title}, {event_date}, {event_url} | údaje o podujatí (len webinár) |
| {coupon_code} | zľavový kód (len zľavový kód; do potvrdzovacieho e-mailu sa nevloží) |
| {score}, {max_score}, {percent}, {result_label} | body, maximum, percentá a názov pásma výsledku (len kvíz) |
Bez {download_url} v tele nebude v e-maile odkaz. Toto je najčastejšia príčina hlásenia „prišiel mi e-mail, ale nič v ňom nebolo“. Ak si telo píšete vlastné, znak tam musí byť.
Okolo tela sa ešte pridá spoločná hlavička a pätička z nastavení CRM, takže sa o vizuál e-mailu starať nemusíte.
Ochrana proti zneužitiu
Formulár je verejný, preto má limity, ktoré nemusíte nastavovať. Tá istá adresa smie ten istý lead magnet vyžiadať päťkrát za hodinu, jedna IP adresa desaťkrát za hodinu — tu je okno kĺzavé, každé ďalšie odoslanie ho predlžuje. Kvíz smie tá istá adresa odoslať trikrát za desať minút.
Ako zistíte, či to funguje
- Počet získaných adries na daný lead magnet — vidíte ho pri každom zvlášť, takže sa dá porovnať, ktorý ťahá.
- Merané odkazy v následných kampaniach ukážu, kto sa naozaj zaujíma, a kto len stiahol a zabudol.
- Skóre a pásma — koľko kontaktov sa z lead magnetu dostalo do „horúcich“.
- Priradenie tržby ku kampani — či sa z ľudí, ktorí prišli za týmto materiálom, stali zákazníci.
Ak lead magnet zbiera adresy, ale nikto z nich nikdy nekúpi, chyba nie je v CRM — je v tom, že materiál láka iné publikum, než ktorému predávate.
Právna stránka
Adresa získaná výmenou za materiál je súhlas s doručením toho materiálu. Ak chcete tým istým ľuďom neskôr posielať aj obchodné správy, musí to byť pri formulári povedané zrozumiteľne a odsúhlasené samostatne — nie skryté v drobnom písme.
Súhlas sa ukladá s dátumom a spôsobom udelenia, takže viete kedykoľvek doložiť, ako vznikol. Pri type s dvojitým potvrdením je dôkaz najsilnejší, lebo človek musel aktívne kliknúť v e-maile.
E-mail, ktorý doručuje materiál alebo kód, je doručenie toho, o čo si človek požiadal — nie newsletter, a odhlasovací odkaz v ňom automaticky nie je. Odhlasovací odkaz pripája CRM do každej kampane. Ak tých istých ľudí zaradíte aj do sekvencie, prečítajte si v článku o sekvenciách, ako tam riešiť odhlásenie.
Na čo si dať pozor
- Nepýtajte viac, než potrebujete. Každé políčko navyše stojí konverziu. Na začiatok stačí e-mail.
- Nesľubujte v nadpise viac, než v materiáli je. Sklamaný človek sa odhlási hneď a už sa nevráti.
- Otestujte celý postup na sebe — vrátane e-mailu, odkazu a platnosti. Pokazený odkaz na stiahnutie zistíte inak až od nahnevaného návštevníka.
- Doručiteľnosť vyriešte skôr, než lead magnet spustíte. Materiál, ktorý skončí v nevyžiadanej pošte, je horší než žiadny.
- Štítok nastavte hneď pri zakladaní. Kontakty bez štítku sa spätne rozlišujú ťažko.
- Krátka platnosť odkazu potrebuje mieru. Príliš krátka a človek, ktorý si e-mail prečíta večer, ostane s prázdnymi rukami.
- Nezakladajte desať lead magnetov naraz. Jeden dobrý, ktorý dotiahnete aj so sekvenciou, prinesie viac než päť rozrobených.